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Je suis un "enfoiré de blogueur"

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Retour sur #canneslions d’un gars de web

J’ai la chance d’avoir fait partie des 10,000 publicitaires venus du monde entier pour assister au Festival des lions de Cannes 2012. J’en reviens la tête remplie de nouvelles idées, avec des coups de coeur bien sur, le genre de trucs où tu te dis, « Merde, j’aurais adoré y penser moi-même« , mais je ramène aussi quelques frustrations, celles où tu te dis: « La vache, dire qu’on avait proposé ca et qu’ils y ont pas cru… ou plutôt qu’on a pas réussi à les convaincre, et ca repart avec l’or! » Voici queleques constats sur le festival, à travers le prisme du gars qui pousse le digital dans une agence trad…

Mon premier constat c’est que le festival de Cannes est loin d’être un festival trés branché sur la technologie. Bien sur il y a une catégorie cyber, et cette année a vu la création de la catégorie mobile, mais on sent bien que le coeur n’y est pas. Autant on a des tas de salles de cinéma pour visionner les milliers de films en compétition (oui je dis bien les milliers), autant pour regarder les campagnes mobiles, on n’a que 2 douzaines d’ordinateurs sur lesquels les cas sont exposés en vidéos, avec toutes les autres catégorie. (oui oui des ordis pour du mobiles, je sais…) Ces 24 ordinateurs sont pris d’assaut, et plantent souvent. (Je vous ai dit qu’on était 10,000 sur place?) J’ai pas vu un iPad dans tout le palais, du moins pas pour consulter les pièces. Les festivaliers en avaient pourtant, souvent. Ils prenaient même en photo… les pubs prints. Hé oui…

On sent surtout que le monde n’est pas là pour le mobile ni pour le web. La catégorie reine demeure le 30 secondes, de loin, et le print, juste aprés. Il est de bon ton de transcender le 30 secondes en le rallongeant à 2 ou 3 minutes, ca c’est créatif ;-) Bien sur que j’exagère, il y a quand même les catégories Titanium Integrated campaign, et même la dernière née: Branded content qui montrent que l’on prend le virage numérique(même si cette dernière est celle avec le moins d’entrées, avec mobile). Voici le tableau du nombre d’entrées par catégories, on comprend tout en un clin d’oeil…

Cependant, en tant que gars de web, j’ai été décu du traitement donné à l’interactif: on en montre un peu mais on ne le vit pas. Par exemple, je n’ai vu aucune Kinect dans le palais, ni aucune pub qui en faisait usage. #dommage Et quand je m’en suis ouvert à des vétérans du Festival, on m’a répondu que pourtant jamais Cannes n’avait autant été tournée vers le numérique. On me pointe du doigt le fait que les grands réseaux investissent massivement dans le numérique: Publicis a racheté Razorfish il y a déjà 3 ans, WPP vient de mettre la main sur AKQA poursuivant ainsi son shopping spree sur le digital, et Havas n’est pas en reste. Les grands réseaux achètent donc à prix fort la compétence interactive et essaient (avec plus ou moins de succés) de l’intégrer à leur offre existante. Et comme ce sont les réseaux qui font Cannes, on va voir d eplus en plus de digital à Cannes. C’est un fait. On est sur la bonne voie, mais la route est encore longue…

Mon deuxième constat, c’est que la plupart des pubs qui m’ont marqué pendant ce festival sont des campagnes qui ont inventé un système et qui ont su utiliser la technologie pour la mettre au service du storytelling de la marque, et ce, toute catégorie confondue. Par exemple Toyota IQ qui utilise streetview, et qui gagné un cyber lion d’argent. Dans (exactement) le même esprit, Nature Valley a aussi gagné 2 lions d’or dans la catégorie branded content pour une intégration avec Google street view dans les parcs nationaux américains

Le bracelet qui mesure votre énergie et la communique à votre smartphone qui l’analyse, le Nike Fuel a tout ramassé, grand prix cyber et titanium grand prix. Un QR code géant en 3 dimensions qui devient lisible à midi seulement, grace à son ombre portée a fait sensation en Corée, et ramasse l’or dans la catégorie direct. Et enfn, dernier exemple, dans la catégorie mobile, l’application de légo, life of georges, qui parvient à superposer une expérience virtuelle en jouant aux fameux légos est une réalisation technologique qui permet de relier les mondes réels et virtuels dans une même expérience de marque.

Troisième constat, ce qui gagne a (souvent) été viral. Il vient pourtant des publicitaires du monde entier au festival de Cannes, pourtant, les pièces qui remportent les plus prestigieux trophées sont souvent des campagnes qui ont beaucoup circulé durant l’année. Ces pièces ont connu une vie virale avant de connaitre la consécration suprême. Y a-t-il un lien? Les a-t-on partagées parcequ’elles étaient excellentes? Ou ont-elles été primées du fait de leur viralité? Pour les jurés, récompenser une pièce qui a connu le succés populaire est une façon de ne pas prendre de risque et de valider une excellence déjà mondialement reconnue. D’un autre coté, il est aussi plus facile de faire l’unanimité des jurés sur des piéces déjà connues: ils en ont déjà parlé avec leur propres équipes avant d’en débatttre. Peu importe, mais il est tentant pour le gars de web de faire le raccourci et de dire que pour gagner à cannes, il faut d’abord avoir gagné la bataille de la viralité. Des exemples? Outre ceux déjà cités plus haut, l’ours de Canal+ (grand prix craft), l’expérience interactive the museum of me (grand prix cyber), ou encore les 3 petits cochons du Guardian (lion d’or), m’avaient été envoyés plusieurs fois et par plusieurs contacts différents sur les réseaux sociaux, je n’ai pas été étonné de les voir gagner.

 

Quatrième constat: Cannes n’est plus seulement un festival de publicitaires, mais se veut le festival de la créativité, de manière plus large. Voià pourquoi les créatifs y sont de moins en moins nombreux, les clients de plus en plus nombreux, les gens de média, de planning, de production et les hauts dirigeants y sont aussi dignement représentés. Ceci dit, pour rappeller mon premier constat, je n’ai pas croisé de codeur… Voici une répartition des métiers présents.

 

C’est bien parceque c’est désormais le festival de la créativité et non de la pub que Bill Clinton vient faire un appel aux idées lumineuses pour changer le monde, et que la Fondation Bill et Melinda Gates met les moyens en proposant le Cannes Chimera, qui propose à 10 équipes de remporter 100,000$ pour développer une idée, sous le parrainage des gagnants de l’an dernier, destinée à prouver que l’aide, le don, la philanthropie, ca marche. J’ai assisté à la conférence de Chimera où un gagnant a inventé rien de moins que « la recette pour transformer la merde en or ». Il fallait quand même oser, montrer aux festivaliers de Cannes qui sortaient du Martinez, les toilettes des pays sous-développés, en guise d’introduction au système de biocharbon. C’est un ingénieux système qui se pose dans les latrines, qui récupère le excréments, pour ensuite les bruler, ce qui les transforme en engrais. Non seulement ca ne pollue plus, on se débarrasse des odeurs et des bactéries, mais en plus le produit est utile et… rentable #Chapeau. ca m’a donné envie de postuler pour l’an prochain…

Cinquième constat, les #futurelions me redonnent espoir dans l’avenir digital de la pub et de la créativité. C’est la compétition organisée pour les jeunes dont le mandat est de créer une campagne utilisant des technologies inexistantes il y a 5 ans. Deux coups de coeur dans cette catégorie: Made by waves pour Quicksilver. C’est une manière d’utiliser les marées pour alimenter en électricité les usines de quicksilver, et de créer une nouvelle marque reflétant cette réalité: made by waves, not just for waves! La deuxième est une idée incroyablement simple qui permettrait de rendre Bing totalement intégré à tous les logiciels de la suite windows. #impressionnant. C’est la catégorie qui m’a le plus inspiré. Si c’est ca l’avenir Cannes, alors j’y retournerai… Bon et puis c’est pas ca que ca devient, il va me falloir y retourner aussi pour m’en rendre compte ;-)

 


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