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Gestionnaire de communauté: un métier en voie d’extinction

Billet inspiré de deux discussions cette semaine avec mes amis @martinlessard et @marianik1968k . Attention, contenu pas trés politically correct…

Entendons-nous bien: je crois toujours (et plus que jamais) aux réseaux sociaux et aux fonctions sociales sur le web. Mais non je ne pense pas que les gestionnaires de communauté aient un grand avenir, du moins pas dans leur forme actuelle. Par contre, ils sont les mieux placés pour accompagner les changements qui s’annoncent.

Une précision tout d’abord: je ne fais pas partie de ces ayatollah du web qui considèrent que les médias sociaux sont indispensables à tout le monde. Oui je recommande (de plus en plus souvent) de ne pas aller sur les médias sociaux pour certains clients. Ils m’adorent pour ca d’ailleurs. C’est normal: la nature humaine n’aime pas trop le changement. Alors quand un consultant vous dit de ne pas changer, et de ne pas suivre la voie tortueuse que montrent pourtant la plupart des guides, ca surprend, puis ca rassure. Je ne veux pas me faire non plus le chantre des dinosaures du web, mais tout ce que je dis c’est qu’avant de FAIRE du social sur le web, il faut ÊTRE social dans son organisation, et qu’avant d’apprendre à courir, il convient d’apprendre à marcher. Le gros bon sens quoi…

N’essayez pas de faire du social si vous n’avez pas D’ABORD mis en place des mécanismes de transparence, de consultation ouverte, et d’écoute active au sein de votre entreprise car ca ne marchera jamais. On ne fait pas du social: on embrasse de nouvelles méthodes de management. Aprés ça, dans un deuxième temps, on parlera d’application facebook ou de pinterest OK? Donc si vous n’avez pas opéré ces changements cruciaux, n’embauchez pas de gestionnaire de communauté, ca ne décollera pas, vous perdrez votre argent (mais vous pourrez vous péter les bretelles en disant que vous êtes sur les médias sociaux, c’est déjà ça…).

Quelle est la valeur ajoutée d’un gestionnaire de communauté ?

La réponse à cette question dépends essentiellement de la taille de votre organisation:

  • Option 1-  les petites organisations : Pas besoin de gestionnaire de communauté, du moins pas full time. Soyez sur les médias sociaux, mais utilisez un employés allumé qui passera une heure par jour sur les réseaux où vous avez décidé d’entretenir une présence.  Ca suffira largement, ca ne vous coutera pas grand chose, et vous entretiendrez la conversation avec vos fans, il sera un peu votre bouche et vos oreilles. Si un jour vous voulez investir et aller un peu plus loin, donnez le mandat à votre agence ou un consultant de vous aider pour la stratégie, et poursuivez avec cet employé.
  • Option 2 – les moyennes organisations : une présence plus soutenue s’impose. C’est le cas où un gestionnaire de communauté est (parfois) justifié. Vous êtes occupés, vous avez beaucoup de choses à raconter, vous vous êtes peut-être même lancés dans un blogue, ou dans la création de contenu de manière plus ambitieuse. Les internautes réagissent à ce contenu, il vous faut surveiller, écouter, réagir, et possiblement gérer des crises sur plusieurs plateformes. C’est le moment d’embaucher une bonne plume qui répondra aux qualités requises communément admises d’un bon gestionnaire de communauté.  Cette personne n’est tout de même pas un décideur dans l’entreprise, il est plus proche d’un porte parole. Si vous avez embauché une perle, elle aura le potentiel de relever un défi plus stimulant dans l’entreprise et voudra un poste de responsabilité… assez vite, et vous aurez besoin d’un nouveau gestionnaire de communauté.
  • Option 3: les organisations de grande taille (multinationales): le gestionnaire de communauté est un robot. Hé oui, ça n’est pas pour rien que les Sysomos de ce monde ont tellement de succés. Dans les grandes structures, lorsqu’il y a de nombreux paliers décisionnels, où toute décision prend du temps, il n’y a que peu de place laissée à l’improvisation et à la conversation en temps réél. Le fait est que les grandes organisation ont aussi généralement de grandes communautés qui ont tendance à s’autoréguler seules. Il existe donc un plan de publication sur les médias sociaux, les billets sont écrits à l’avance, parfois longtemps à l’avance, parfois traduits dans une autre langue (souvent au Canada), validés et contre validés, puis programmés pour être publiés à une heure déterminée par un logiciel. Ici, la personne en charge de réaliser ces taches ne s’appelle plus un gestionnaire de communauté mais un coordonnateur marketing, qui travaille au sein d’une grande équipe pour laquelle les médias sociaux ne sont qu’une infime partie du travail journalier. Il existe certes des stratèges, parfois mêmes des VP médias sociaux, mais plus guère de gestionnaires de communauté, ce sont des robots et des modérateurs.

 

Bien sur, comme pour toutes les grandes règles, il existe toujours des exceptions: je connais quelques (rares) gestionnaires de communauté qui se démarquent dans l’industrie, mais ceux là sont des ovnis non représentatifs de leur métier (même si ce sont aussi souvent les plus bruyants). Et ceux là, je prédis qu’ils ne resteront pas gestionnaires de communauté bien longtemps…

Alors quand on me demande quels budgets on devrait investir pour un gestionnaire de communauté, les chiffres sont en général assez bas pour les petites et grandes organisations, mais plus élevé pour les moyennes. Logique non? la gestion de communauté devient une commodité pour laquelle on n’est pas prêt à payer trés cher. Pour preuve, en cas de crise, on va embaucher une agence réputée ou un consultant digne de confiance pour élaborer la stratégie, et on confiera la gestion de communauté (on pourrait aussi dire la poutine) au gestionnaire de communauté qui jouera le rôle de simple éxécutant.

On me répondra qu’avec Twitter il est impossible de fonctionner avec des robots, et je suis entièrement d’accord (en fait c’est possible mais c’est vraiment nul).  Mais ce que je vois c’est que twitter ne fonctionne que pour une infime partie de la population. Le monde entier ne va pas débarquer sur twitter du jour au lendemain, les ados ne sont pas sur twitter. Twitter fonctionne de plus en plus  dans un contexte d’événementiel, et la tendance n’est pas de suivre un gestionnaire de communauté qui twitte sur ses heures de travail, mais plutôt de suivre une personnalité, une star, un CEO, un sportif qui idéalement commenterait une compétition en direct, ou un journaliste dans le feu de l’action. Les émissions de TV sociales qui marchent n’ont pas juste un gestionnaire de communauté, mais une star. Même les dragons se mettent à twitter, c’est dire.

Par contre, si pour toutes ces raisons gestionnaire de communauté est bien un métier en voie d’extinction, il n’en demeure pas moins vrai que les besoins des organisations évoluent rapidement et que les gestionnaires de communauté d’aujourd’hui sont également les mieux placés pour accompagner leur organisation dans ces changements. Ils vont devoir devenir des producteurs de contenus riches et élaborés, des rédacteurs, des journalistes, des analystes, des recherchistes, des gens de communication interne, des formateurs, parfois même des coachs pour aider les équipes internes à apprivoiser les médias sociaux, des stratèges, et pour les organisations fonctionnant en silot, il y aura des gestionnaires de gestionnaires de communauté.

Ma théorie c’est que le gestionnaire de communauté est en voie d’extinction, ou du moins en voix de mutation. Une chose est sure, s’il ne se positionne pas comme un ambassadeur du changement dans son organisation, il est mort. Si les entreprises prennent le virage social, TOUS les employés deviendront à terme des gestionnaires de communauté, le rôle n’appartiendra donc à aucun…

Crédit photo via


Commentaires

  1. Bon matin Sacha,

    Encore une fois, billet super pertinent.

     » (…)qu’avant de FAIRE du social sur le web, il faut ÊTRE social dans son organisation (…) C’est tellement vrai ça. Mais je dirais aussi que l’utilisation des médias sociaux dans une organisation peut contribuer à ce changement de culture, à l’accélérer.

    4 ans après avoir initié notre présence sur les médias sociaux, je perçois de plus en plus mon rôle, une formatrice pour les employés qui petit à petit prennent de plus en plus part à la conversation. C’est moins un rôle de gestion de communauté qu’un rôle de conseil pour mettre des balises et orienter différentes initiatives.

    Continue de nous balancer de belles réflexions comme celle là !

    Marisa Curcio

  2. benoit dubois

    Suis totalement d’accord, m’sieu. Mon passage préféré: « Ils vont devoir devenir des producteurs de contenus riches et élaborés, des rédacteurs, des journalistes, des analystes, des recherchistes, des gens de communication interne, des formateurs, parfois même des coachs pour aider les équipes internes à apprivoiser les médias sociaux, des stratèges, et pour les organisations fonctionnant en silot, il y aura des gestionnaires de gestionnaires de communauté. » Merci!

  3. Tout d’abord excellent texte :)

    je ne suis pas d’accord avec une partie du point 2, Bien qu’il ne soit pas un décideur il peut amener beaucoup de chose et surtout dévlopper de nouvelles choses. S’il aspire à autre chose après un certain temps, ce n’est pas quelqu’un qui voulait être gestionnaire de communauté mais qui a juste pris la job en attendant.

    Pour le point 3, le problème c’est justement les entreprises qui mettent des gens de marketing a ce poste, ca se ressent beaucoup sur les médias sociaux et clair qu’en cas de crise on va se diriger vers un expert.
    Si la job est bien faites avant, pas besoin de passer par ca.

    En fait tout dépend comment chaque entreprise voit le gestionnaire de communauté : certaines le voit du coté social (ce qu’il devrait être a la base avant le marketing) et d’autres ne voient que le coté marketing (et là ces entreprises se plantent généralement

    Et je suis tout a fait d’accord avec votre phrase : avant de FAIRE du social sur le web, il faut ÊTRE social dans son organisation

    Le métier de gestionnaire de communauté n’est pas destiné a mourrir mais à évoluer en fonction des différents besoins des entreprises et de la compréhension du poste par celle ci

  4. Ça ne me fait pas peur, même que ça me rassure. Je crois que la Gestion de communauté est une porte d’entrée et non une fin en soi.
    Très pertinent ce billet!

  5. Jolie polémique.
    On pourrait même se demander si le métier de gestionnaire de communautés a réellement existé à un moment donné, mis à part les grandes entreprises et les pigistes gérant plusieurs comptes ou offrant leurs conseils aux gestionnaires exécutants.

    Il n’empêche que la gestion de communauté prend le chemin d’être de plus en plus impactante en termes de référencement organique ce qui ouvrirait un avenir à la fonction.

  6. Je m’attendais à pire !!! ;) ) Je crois que tu as raison mais je pense surtout qu’il faudrait changer d’angle de vue. Ce que tu décris est exact mais ce que cela signale n’est pas que ce métier n’est pas un métier d’avenir mais que c’est le seul chemin que « la nature » a trouvé pour fait évoluer les métiers de rédacteur, communicateur, producteur de contenu. Encore une fois, nous avons vu les choses en vertical. Ajouter un nouveau métier plutôt que de faire évoluer l’existant. En même temps, hanger est sûrement l’action la plus difficile à faire (ça paye des chalets aux psys) . Pour que les entreprises changent ça prend un agent du changement et je crois que les gestionnaires ont encore de beaux jours devant eux s’ils prennent conscience de cette dimension dans leur activité à l’interne. Ils s’inscrivent dans un moment où les jobs doivent se revisiter, l’organisation du travail aussi. Ils représentent un nouveau laboratoire bâti sur un ADN plus prompt au changement.

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