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Trois stratèges web se prononcent sur #Kony2012

La semaine dernière j’écrivais que #kony2012 deviendrait la campagne de l’Année. Quelques jours plus tard la polémique enflait, et le viral fracassait tous les records: 100 millions de visionnements en 6 jours, c’était effectivement du jamais vu. Les opinions se sont vite cristallisées sur la pertinence d’une telle action. J’ai eu l’impression que les plus jeunes embarquaient sans réserve et que les plus critiques étaient les plus agés, et les ambassadeurs des médias traditionnels comme ici.

J’ai alors eu l’idée de demander à des amis stratèges web de m’écrire ce qu’ils pensaient de l’affaire Kony. Voici donc les réactions de deux de mes amis:

-  Mélanie Brieu stratège web chez TMP worldwide et blogueuse

- Et Sébastien Gagnon, stratège web chez Casacom

Et quelques conclusions personnelles à la fin.

Selon Mélanie Brieu:

Nous connaissons les actions de Joseph Kony depuis des années mais comme beaucoup de choses « anormales » dans ce monde nous passons juste à autre chose. Triste réalité mais que faire face à l’exposition de toutes ces horreurs aux journaux télévisés ?

Néanmoins les réseaux sociaux ont changé la donne et pour si peu que quelqu’un veuille vraiment faire avancer les choses, c’est possible en nous mobilisant pacifiquement !  »Kony2012″ en est justement l’exemple même. Grâce à de la transparence du message et de nombreux engagements on est des millions à prendre connaissance ou se rappeler ces horreurs.

Cet exemple me fait aussi penser à ma recherche sur le tourisme durable quand à l’engagement des dirigeants. Il était ressorti que si les personnes à la tête du projet y croient par valeurs, par principes moraux, le reste pourra suivre car les engagements nécessaires et utiles seront pris. À l’inverse, si des actions sont faites juste par intérêts financiers ou par besoin d’estime, l’échec est plus présent.

Pour Kony2012, Jason Russel a un engagement véritable envers la cause et il fera tout pour arriver à son objectif. De ce fait, lorsque l’on regarde la vidéo au travers de sa lecture quotidienne sur Facebook, on voit certes arriver le moment où l’on va nous demander de l’argent (un don pas de la charité !) mais on voit aussi l’engagement et les actions déjà posées tel que la construction d’une école, l’installation de la radio, …

Cette vidéo fait également le travail que tous stratège recherche: pousser au partager mais donner envie à en apprendre plus ! Et tout est fait: Engagement de personnalité, Blog, Facebook, Twitter, Pinterest, …

Mais même une bonne stratégie n’aurait pu arriver à un tel résultat si Jason ne s’y investissait pas autant. Il est à mon avis la base du succès de cet engouement, les stratèges n’ont permis qu’à « ficeler » le tout pour accroître la portée de son message.

Je n’ose imaginer le budget qu’il nous faudrait demander à nos clients pour réaliser une stratégie et des tactiques pareilles… mais dans un tel cas, si ça peut contribuer à arrêter ce malade et sauver des vies et bien « gaspillons » encore plus et donnons à la hauteur de nos moyens !

Selon Sébastien Gagnon:

La campagne Kony 2012 est un cas fascinant et inspirant. Elle nous démontre la force potentielle d’un mouvement social émanant de la sphère publique et non d’une institution.

Cette vidéo crée une forte polémique. Après quelques jours de mise en ligne, elle est le joug de nombreuses critiques remettant en doute son authenticité et sa capacité de faire une réelle différence.

Le réalisateur, Jason Russel, communique très clairement son message sous forme d’une vidéo de 30 minutes qui capte rapidement l’attention. Il y expose dès le départ l’idée d’un changement de paradigme, donnant le pouvoir au peuple de faire avancer une cause devant laquelle les gouvernements sont dépassés et les médias traditionnels ferment les yeux. Le message est expliqué de façon très simple et tombe sous le sens. Il y a un méchant (Kony) et des atrocités perpétrées par celui-ci. Jason Russel énonce très clairement l’objectif principal de sa campagne: faire de Joseph Kony une célébrité afin d’obtenir le soutien du public pour son arrestation. Le message est naïf et universellement acceptable ce qui contribue fortement à la viralité de la vidéo.

De plus, on joue sur l’urgence de l’action (la vidéo périme en 2012) afin de favoriser la réaction du public. Nous vivons dans un monde de l’urgence et du sensationnalisme alors que les choses changent à long terme. Le changement de paradigme n’aura pas lieu avec un seul événement marquant comme celui-ci. Cependant, cette campagne nous montre la force de l’internet comme vecteur de propagation d’idéologies.

Mes propres conclusions:

On a tout de suite vu que la campagne #Kony2012 parlait d’abord aux jeunes. On a compris un peu plus tard, que le travail d’Invisible Children s’était étalé sur plusieurs années avant le dénouement de cette campagne et qu’ils ont travaillé avec des milliers de jeunes, qui ont ensuite été les premiers à rediffuser le viral.

Au delà du relai des jeunes, c’est l’origine purement web et grassroot du mouvement qui est interessant. C’est pour moi la première fois qu’un « grand méchant » n’est pas déterminé par nos gouvernements. Les grands états ne lui ont pas déclarés une guerre ouverte, il n’a jamais fait partie de « l’axe du mal » si cher à G.W.Bush, et n’a jamais été comparé aux tristement célèbres tyrans. Peut-être parceque Kony n’est pas l’égal de ces dirigeants: il n’est pas à la tête d’un pays, seulement d’une armée. Mai soudinement le monde décide qu’il existe un nouveau méchant qu’il s’agit de combattre, et c’est sur le web que ca se passe.

Un dernier point qui me fascine, c’est le BESOIN d’avoir un méchant mondialement connu. Depuis la fin de la guerre froide, les états sont parvenus à se débarasser des méchants: Saddam Hussein, Ben Laden, et Khadafi ont été liquidés. Kim Jong Il est mort, et Moubarak est en prison, condamné à mort. Le monde se retrouve donc sans le repère du grand méchant. On entretient certes une peur constante du terroriste masqué, voire de l’anonymous, mais on avait besoin d’un nom, d’un visage, d’une cause, pour personnaliser le combat, et c’est encore une fois ce qu’est parvenue à faire #kony2012.

Kony2012 devient le nouveau standard des causes sociétales. Cet article rappelle pourtant 6 raisons qui font que l’immense majorité des ONG ne parviendront pas à réaliser un exploit viral à la Kony.

Maintenant, il reste encore un point en suspens: si on s’entends tous pour dire qu’en termes de marketing et de stratégie web, Kony est un succés planétaire retentissant, il n’en reste pas moins vrai qu’éthiquement des questions demeures sans réponses. Cette question, à elle seule demanderait un autre billet… à venir.

 

 


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