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Moleskine sur iPad

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Je suis un "enfoiré de blogueur"

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Twitter et les ONG nord-américaines

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Nous vivons la sixième révolution des médias…

… et pourtant nous continuons de faire (trop souvent) les mêmes erreurs. C’est une répétition de l’histoire à chaque fois: les grandes mutations communicationelles ne sont jamais comprises. Dommage, car nous en vivons une actuellement. Il serait malheureux de ne pas comprendre l’ampleur des changements numériques actuels sinon nous aurons bientôt non pas un, mais deux trains de retard.

J’aime bien remonter dans le temps (parfois trés loin) pour expliquer ce que nous appellons révolution numérique, et que je replace dans la mythologie numérique. Bien souvent, cette révolution prend ses racines dans le passé lointain. Ou alors, d’autres évènements du passé nous permettent de tirer des leçons applicables aux changements actuels. De nouveaux médias ont toujours amené de nouvelles façons de faire, de nouvelles façons de créer, spécifiques à ce nouveau média. Aujourd’hui, je vous propose de faire un saut dans le temps de… 5000 ans, date de la création de l’écriture.

Première révolution: l’écriture

L’écriture marque un changement drastique dans nos modes de communications. La culture orale se transforme. Certains ont déjà peur de cette révolution et se refusent à écrire. L’un des plus célèbres réfractaires à la technologie que je puisse identifier dans l’histoire de l’humanité n’est nul autre que le grand Socrate. L’illustre philosophe Grec n’aurait jamais traversé l’Histoire sans Platon, son disciple qui prenait (amoureusement religieusement) en note ses paroles. Il est interessant de noter que ces deux génies ont amplement critiqué l’écriture (la comparant à la force du discours dans leur approche de la philosophie) mais que ce sont justement leurs écrits (qui sont certes des récits de leurs discours) qui nous sont parvenus et qui ont traversé les ages. La « technologie » de l’écriture et de l’alphabet fut la première révolution communicationelle. Malgré ses détracteurs, ceux qui l’ont adopté ont dû s’adapter et créer de nouvelles façons de raconter des histoires en utilisant ce nouveau média.

Deuxième révolution: l’imprimerie

Lorsque fut crée l’imprimerie dans les années 1880, les idées et les données ont pu circuler. D’abord réservés aux plus riches, les livres (et l’écrit en général) se sont démocratisés. C’est ainsi qu’une incroyable période de l’histoire a vu le jour, avec la Renaissance, et le développement de la science. Mais pour la première fois, une peur (toujours bien moderne) est née: celle de la surinformation. C’est avec l’imprimerie que certains ont commencé à avoir peur de la diffusion à trop grande échelle de certaines idées… dangereuses. C’est l’époque justement de la Réforme et de son grand schisme religieux. Pourtant, encore aujourd’hui, la Bible demeure le livre le plus imprimé dans le monde… Mais déjà l’idée que faire circuler des idées présentait des dangers était présente, et certains se sont donc opposés à cette révolution.

Troisième révolution: le télégraphe

Encore une fois, il y a prés de 150 ans seulement, cette nouvelle innovation technologique créait une révolution des médias. On pouvait désormais envoyer des messages à des milliers de kilomètres en quasi temps-réel, via des messages codés en morse qui circulaient le long de fils électriques, le fameux fil qui chante. On a dissocié le message du messager. Bien évidemment, de grandes institutions ont eu peur de cette nouveauté. Parmi elles les journaux se sont sentis menacés (déjà): peut-être que rapporter des nouveautés deviendrait dangereux, et que des télégrammes seraient diffusés plus vite que le journal du lendemain ne serait imprimé…

Quatrième révolution: le téléphone

Cette fois ce n’est plus seulement le message qui circule, mais la voix elle-même. Quelle magie quand on y pense. J’imagine que les premiers à essayer le téléphone ont dû ressentir un sentiment semblable à celui que j’ai eu quand j’ai fait mon premier vidéo skype… peu importe l’endroit du monde où l’on se trouve: on peut désormais se parler. Mais encore une fois, malgré cette quatrième mutation du monde des communications, beaucoup n’ont pas compris la portée de ce nouvel outil. Le monde des entreprises par exemple a considéré le téléphone (du moins à ses débuts) comme un gadget inutile: on ne peut garder aucune trace des conversations téléphoniques, c’est donc beaucoup moins bien que les télégrammes bien sur…  Aujourd’hui, essayez d’imaginer une seule entreprise fonctionnant sans le téléphone… impossible.

Cinquième révolution: la télévision

Il a fallu un certain temps pour que la télévision s’émancipe. Les débuts de la télévisions étaient marqués par des pièces de théâtres à l’écran, et la publicité était celle du modèle radiophonique, avec un annonceur qui lisait un texte. Rappelons-nous que les premières séries télé (et radio) étaient appelés des soap-opera, pour la simple raison qu’ils étaient produits par des marques de savon. C’était il n’y a pas si longtemps que la télévision est arrivée dans nos campagnes. Quand le présentateur du téléjournal lançais son bonjour à l’écran, ma grand mère, dans son salon, lui répondait avec un bonjour elle aussi, comme s’il pouvait l’entendre. La révolution télévisuelle n’a pas fait exception: elle e été incomprise à ses débuts. Il en est toujours de même, et c’est donc logiquement la même chose encore aujourd’hui avec la dernière révolution communicationelle en date.

Sixième révolution (ma préférée): le web

Cette sixième révolution, c’est le web, appellé le 8ème continent par Jeff jarvis, un nouveau territoire dont les frontières sont encore en pleine expansion et qui peine à se faire comprendre. Une fois que l’on a vu que toutes les autres révolutions ont créé de l’incompréhension, on ne sera pas surpris de voir ce que le pattern se répète avec le web. C’est même pire avec le (plus récent) web social. Autant les modèles d’affaires avec le web ont réussis à émerger (comme avec les bannières et les pre-roll), autant avec le web social, la plupart des annonceurs sont perdus, ne comprennent pas la logique, et ne savent plus comment faire.

Il est interessant de comparer cette nouvelle révolution avec les temps d’avant la première: les temps où ce qui importait était le discours, le débat, la conversation. On compare souvent les médias sociaux à un bar où les gens discutent entre amis. Quel annonceur viendrait subitement les interrompre pour leur vendre un priduit ou un service?? Ca ne marche pas comme ca. Parfois je me demande si on est pas revenus au temps des sap-opéra, où les annonceurs doivent créer du contenu, des histoires, dont leurs produits serait un des personnages (mais pas forcément le plus important). Ce retour à la conversation et aux rapports humains explique aussi pourquoi on parle de slow-marketing à propos des médias sociaux: ca prends du temps de nouer des relations, des amitiés. Si les marques veulent devenir amies avec moi sur facebook, elles doivent m’apprivoiser lentement, et faire attention à ne pas me froisser, sinon je « unlike ».

Finalement, il n’est pas si étonnant que le web soit incompris par de nombreux acteurs: il en va de même avec cette révolution comme avec les cinq précédantes. Ceci dit, avec cette perspective en tête, on devrait être en mesure de retirer quelques enseignements, par exemple que les anciens modèles ne s’appliquent jamais au nouvel outil. Chaque nouvelle révolution communicationelle arrive avec ses usages nouveaux, qu’il faut créer de toute pièce. Je me dis que mettre le web en perspective sur 5000 ans peut permettre à certains acteurs de mieux le comprendre, et de tout de suite essayer de créer de nouveaux usages et de nouveaux modèles d’affaires, plutôt que de perdre du temps précieux à essayer d’adapter les anciens modèles au web.

C’est peut-être aussi pourquoi on parle tellement d’innovation en ce moment: on en a besoin pour s’adapter au web. D’ailleurs ceux qui comprennent le mieux le web sont ceux qui embrassent le changement et recherchent l’innovation.

 

NOTA: Ces 6 révolutions ont été mises en relief avant moi par James Gleick dans son dernier livre The Information


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